Restauracje, podobnie jak linie lotnicze czy hotele, mają swoje godziny szczytu oraz te o mniejszym ruchu. Piątkowy wieczór, kiedy stoliki są rezerwowane z tygodniowym wyprzedzeniem, drastycznie różni się od wtorkowego popołudnia, kiedy w lokalu brakuje ruchu. Dlaczego więc nie modyfikować cen w zależności od obłożenia? Dynamiczne ceny w gastronomii, choć na pierwszy rzut oka budzą kontrowersje, mogą być kolejnym krokiem w stronę optymalizacji przychodów i dostosowania oferty do zmieniających się oczekiwań gości. Pomysł nie jest nowy, ale czy za kilka lat stanie się standardem?
Zmienne ceny to coś, do czego przyzwyczailiśmy się w wielu branżach. Nikogo nie dziwi, że bilet na pociąg kupiony z dwumiesięcznym wyprzedzeniem jest znacznie tańszy niż ten na jutro. Tak samo jest z cenami biletów lotniczych, które potrafią zmieniać się z godziny na godzinę. Te branże, z natury swojej działalności, od lat opierają się na dynamic pricing, czyli elastycznym cenniku, który reaguje na popyt, podaż i szereg innych czynników.
Ale czy gastronomia ma już swoich protoplastów? Oczywiście. Wystarczy wspomnieć o klasycznych happy hours, czyli obniżkach cen na wybrane napoje i dania w godzinach o mniejszym ruchu. To nic innego jak prosta, ręcznie sterowana wersja dynamicznych cen. Idąc o krok dalej, w niektórych barach w USA, a nawet w Europie, można spotkać się z konceptem „giełdy barowej”, gdzie ceny drinków zmieniają się w czasie rzeczywistym, w zależności od tego, jak często są zamawiane. To pokazuje, że model dynamicznych cen nie jest obcy branży, choć dotychczas traktowano go raczej jako marketingową ciekawostkę niż realny model biznesowy.
Żyjemy w erze danych i technologii. Restauracje, które przez lata opierały się na intuicji, dziś mają dostęp do potężnych narzędzi analitycznych. Dane z systemów POS, aplikacji rezerwacyjnych, a nawet monitoring mediów społecznościowych, pozwalają precyzyjnie określić, kiedy i jakie dania cieszą się największym powodzeniem. To naturalne środowisko do różnicowania cen. Ponadto, technologia ułatwia wprowadzenie zmian w cenniku. Menu wyświetlane na tabletach czy ekranach LED pozwalają na natychmiastową modyfikację cen. Dziś, aby zmienić cenę, nie trzeba już drukować nowych kart menu. To sprawia, że dynamiczne ceny stają się nie tylko pomysłem, ale realnym narzędziem w rękach restauratorów.
Wprowadzenie dynamicznych cen to strategia, która może przynieść wiele korzyści. Przede wszystkim, pozwala na lepsze rozłożenie ruchu w ciągu dnia. Przenoszenie części gości z piątkowego wieczoru na wtorkowe popołudnie, dzięki atrakcyjniejszym cenom, może wypełnić lukę w obłożeniu. To z kolei przekłada się na lepsze wykorzystanie zasobów – personelu, sprzętu i składników.
Dla restauratora, dynamiczne ceny to także szansa na pozyskanie klientów bardziej wrażliwych na cenę. Ci, którzy na co dzień nie mogą pozwolić sobie na kolację w lokalu, mogą skorzystać z promocyjnej oferty w godzinach o mniejszym obłożeniu. To otwiera drzwi do zupełnie nowego segmentu rynku. Wreszcie, wzrost rentowności. Dynamiczne ceny, w połączeniu z menu engineeringiem (analizą rentowności dań), pozwalają na inteligentne zarządzanie marżą. Algorytmy mogą promować dania o najwyższej rentowności w momentach, gdy popyt jest największy, a w godzinach o mniejszym obłożeniu, oferować te, które cieszą się mniejszą popularnością.
Pierwsza reakcja na dynamiczne ceny w restauracji może być negatywna: „Dlaczego mam płacić więcej niż ktoś inny, skoro danie jest to samo?”. I to jest kluczowy moment. Sukces dynamic pricing zależy w dużej mierze od komunikacji. Klienci są już przyzwyczajeni do happy hours. Nikt nie czuje się oszukany, gdy płaci mniej za drinka w promocyjnych godzinach. Właśnie w tym kierunku powinna iść komunikacja. Zamiast mówić o dynamicznych cenach jako o sposobie na zarobienie więcej, mów o nich w języku korzyści: „Chcesz płacić mniej? Przyjdź wcześniej!”. Kolejnym atutem jest duży potencjał PR-owy. Koncept dynamicznych cen jest na tyle innowacyjny, że z pewnością przyciągnie uwagę. To może być szansa na darmową reklamę i wyróżnienie się na tle konkurencji.
Mimo potencjalnych korzyści, dynamiczne ceny to także pułapki, których należy unikać. Nieprzemyślana komunikacja to największe ryzyko. Jeśli goście poczują, że są manipulowani, zaufanie do marki może zostać bezpowrotnie utracone. Dlatego kluczowe jest, aby zasady były jasne i transparentne. Równie ważna jest skala różnic w cenach. Różnica na poziomie 10-20% jest zazwyczaj akceptowalna, ale kilkusetprocentowe podwyżki mogą całkowicie zabić koncept. Klient powinien czuć, że promocja jest realną korzyścią, a nie próbą wyłudzenia pieniędzy. Warunkiem koniecznym do wdrożenia dynamic pricing jest również odpowiedni ruch w lokalu. Jeśli restauracja jest pusta przez większość czasu, system nie będzie miał sensu.
Wdrożenie dynamicznych cen to proces, który wymaga starannego planowania i analizy. Dane są fundamentem. Zanim podejmiesz jakiekolwiek kroki, przeanalizuj obłożenie w lokalu, rezerwacje, sprzedaż w poszczególnych godzinach, a nawet wpływ czynników zewnętrznych, jak pogoda czy wydarzenia w mieście. Następnie, zacznij od testów na jednej kategorii. Zamiast zmieniać ceny całego menu, zacznij od jednej, np. drinków, pizzy lub lunchy. Sprawdź, jak reagują goście i czy system działa tak, jak zakładałeś. Po udanych testach, możesz stopniowo skalować i dopasowywać algorytm. To proces ciągły, który wymaga eksperymentowania i reagowania na zmieniające się warunki rynkowe.
Dynamiczne ceny mogą wydawać się dziś futurystycznym pomysłem, ale za kilka lat mogą być standardem w wielu restauracjach, podobnie jak dziś rezerwacje online. Gastronomia za 20 lat będzie wyglądać zupełnie inaczej – otwartość na innowacje to warunek rozwoju. Dynamic pricing nie musi być celem samym w sobie, ale może być inspiracją do myślenia o elastyczności biznesu. Czy to oznacza, że wszystkie restauracje staną się identyczne? Absolutnie nie. To narzędzie, które może być dostosowane do specyfiki każdego lokalu – od luksusowych restauracji, po małe, lokalne bary.
Dynamiczne ceny w gastronomii to pomysł kontrowersyjny, ale zarazem logiczny w świecie, w którym przyzwyczailiśmy się do zmiennych taryf w transporcie i hotelarstwie. Klucz tkwi w komunikacji, technologii i stopniowym wdrażaniu – od inspirujących case’ów po realne rozwiązania zwiększające przychody. To nie jest pytanie „czy”, ale „kiedy” i „w jakiej formie” branża HoReCa sięgnie po ten model.
