Matryca RFM jako narzędzie zarządzania relacjami z Gośćmi

Wiesz, co serwujesz. Ale czy wiesz komu?

Większość właścicieli restauracji bez problemu powie, które danie „schodzi” najlepiej. Zaskakująco niewielu potrafi jednak powiedzieć, kto je zamawia. Jeszcze mniej wie, kto odwiedza lokal regularnie, kto tylko raz, a kto zostawia największe rachunki. A przecież Gość Gościowi nierówny. Jeden przychodzi codziennie na lunch, inny wpada raz na rok, ale robi rachunek większy rachunek. Tych pierwszych warto zatrzymać, tych drugich – rozpieścić. A jeszcze innych – spróbować odzyskać.

Tu z pomocą przychodzi matryca RFM – prosty, ale piekielnie skuteczny sposób, by spojrzeć na klientów nie jak na „średni paragon”, ale jak na ludzi z różnym potencjałem i zachowaniem. Goście nie są jednolitą masą. To konkretne osoby z różnymi nawykami, przyzwyczajeniami i wartością dla Twojego biznesu. Dlatego każde profesjonalne podejście do zarządzania gastronomią powinno zaczynać się od pytania: "Komu tak naprawdę sprzedaję?"

Matryca RFM to narzędzie analityczne wywodzące się z marketingu bezpośredniego, które od lat z powodzeniem wykorzystywane jest w handlu detalicznym oraz e-commerce. Obecnie coraz częściej trafia również do nowoczesnej gastronomii — i słusznie. Model RFM pozwala w prosty sposób uporządkować bazę klientów według trzech podstawowych kryteriów:

Recency (R) – czas, jaki upłynął od ostatniej wizyty klienta
Frequency (F) – częstotliwość, z jaką klient odwiedza lokal
Monetary (M) – średnia wartość jego zamówień

Dzięki analizie tych trzech wymiarów możliwe jest szybkie zidentyfikowanie, którzy klienci są lojalni i rentowni, a którzy — mimo że kiedyś byli aktywni — zniknęli z radarów obsługi.

Przykład:

Na podstawie tych danych można od razu zauważyć, że Kasia to klientka lojalna, regularnie odwiedzająca lokal i zostawiająca wysokie rachunki. Marcin, choć raz skorzystał z oferty restauracji, nie powrócił i nie wykazuje dużego potencjału zakupowego.

Segmentacja Gości to oszczędność, nie koszt

W przeciwieństwie do działań masowych, które kierowane są „do wszystkich”, podejście oparte na segmentacji pozwala prowadzić komunikację i promocję z chirurgiczną precyzją. W praktyce oznacza to możliwość:

• personalizacji ofert i wiadomości marketingowych w zależności od historii zakupów i zachowań klienta,
• zwiększenia częstotliwości wizyt klientów lojalnych poprzez systematyczne działania lojalnościowe,
• odzyskiwania klientów, którzy z jakiegoś powodu przestali odwiedzać lokal,
• optymalizacji budżetów promocyjnych poprzez kierowanie rabatów tylko tam, gdzie są one rzeczywiście uzasadnione.

Efekt? Większa efektywność marketingu i realny wpływ na przychody. Zamiast rozdawać rabaty wszystkim, możesz zainwestować w tych, którzy naprawdę mają znaczenie dla Twojego wyniku finansowego.

Jak samodzielnie zbudować matrycę RFM?

Zaskakująco wiele można osiągnąć bez kosztownych systemów informatycznych. Wystarczy podstawowa baza danych klientów i odrobina czasu.

Etap 1: zbieranie danych
Najprostsze źródła to:

• system POS (data i wartość transakcji),
• narzędzie do rezerwacji online (częstotliwość wizyt),
• karta lojalnościowa lub zapisy do newslettera (kontakt i zgoda RODO).

Etap 2: struktura analizy
W arkuszu kalkulacyjnym (Excel lub Google Sheets) tworzysz trzy kolumny: Recency, Frequency i Monetary. Dla każdego klienta przypisujesz wartości liczbowe, które można skalować od 1 (nisko) do 5 (wysoko).

Etap 3: segmentacja
Możesz obliczyć sumę punktów R+F+M i przypisać klientów do odpowiednich kategorii (np. „TOP 10”, „do odzyskania”), lub — co bardziej intuicyjne — przedstawić dane graficznie, dzieląc klientów według ich profilu zakupowego.

Cztery główne segmenty Gości – matryca w praktyce

• Lojalni i hojni to najcenniejsza grupa. Warto ich nagradzać, uprzywilejować i angażować w nowe inicjatywy. To ambasadorzy marki.
• Potencjał – klient zostawia wysokie kwoty, ale pojawia się rzadko. Dobrze przygotowana kampania może znacząco zwiększyć częstotliwość jego wizyt.
• Znikający – kiedyś bywali częstymi Gośćmi, ale ostatnio przestali wracać. Tu potrzebna jest delikatna i dobrze przemyślana komunikacja odzyskująca.
• Jednorazowi – grupa najtrudniejsza. Czasem warto spróbować ich odzyskać, ale nie zawsze opłaca się w nich inwestować.

Na podstawie tych danych możesz podjąć świadome i praktyczne działania:

Dla lojalnych Gości: zaproszenia VIP na degustacje nowego menu, indywidualne oferty, ekskluzywny dostęp do premier.
Dla klientów „znikających”: personalizowana wiadomość z rabatem i komunikatem „Brakuje nam Ciebie – wróć, deser na nas”.
Dla Gości jednorazowych: zachęta do drugiej wizyty poprzez bon rabatowy wręczany przy pierwszym rachunku.
Dla klientów o dużym potencjale: karta pre-paid z bonusem lub specjalna oferta ograniczona czasowo.

Nie każdy gość jest taki sam. A skoro nie są tacy sami – nie powinniśmy komunikować się z nimi tak samo. RFM to nie tylko analiza. To filozofia budowania lojalności i wartości klienta. Dzięki segmentacji nie tylko zwiększasz przychody, ale też budujesz silniejsze, bardziej trwałe relacje. Nie musisz mieć systemu jak wielka sieć gastronomiczna. Wystarczy Excel i trochę ciekawości. A także decyzja, by wreszcie przestać mówić do wszystkich – i zacząć mówić do właściwych.

[Pobierz darmowy szablon z matrycą RFM]